基于IPA的大运河观光满意度研究^★

2014年中国大运河被正式列入《世界遗产名录》，2018年中央提出打造大运河文化廊道，深入挖掘以大运河为核心的历史文化资源，做好“保护好、传承好、利用好”三篇文章，而建设好运河文化带、运河文化产业链条，运河旅游产业的发展则尤为重要。因此，从游客体验的视角，科学评价大运河保护与开发利用现状成为值得关注的科学问题。本文将着重于从游客角度，构建大运河扬州段游客满意度测评体系，对大运河扬州段进行实证测评，并结合IPA象限进行定量分析，为大运河扬州段旅游发展提供建议，对扬州大运河文化带旅游建设具有现实意义。 1研究方法 1)问卷调查法：调查问卷包括2个部分：第一部分要求游客基于自身体验对24个项目的重要性及满意度进行打分评价，用5分值法分别打分；第二部分是对游客游览后总体满意度、重游欲望以及推荐度的调查。 2)IPA 分析法：IPA 分析法(Importance-Performance Analysis,重要性—绩效性分析法)以重要性(期望值)作为横轴，绩效性(满意度)作为纵轴，以游客游览后对各体验项目的满意度与重要性的总平均值作为原点，构建四个象限。第一象限：重要性高/满意度高区，为优势突出区；第二象限：重要性低/满意度高区，表示近期不必花费过多精力；第三象限：重要性低/满意度低区，为低优先发展的区域；第四象限：重要性高/满意度低区，为弱势区，应当集中关注并重点改进。 2结果与分析 对各体验项目的重要性与满意度进行均值分析与排序，同时进行配对T检验，结果显示有15项因子显著性小于0.05，说明这些因子存在显著性差异。各项因子的I-P值即期望与感知差异值均大于0，表明游客对于每项指标的满意度均低于游览前的期望，则说明游客的整体满意度差强人意，大运河旅游区在各方面都或多或少存在一定的缺陷，在提升游客的旅游感知体验上还有很大改进空间；其中，期望与满意度差异最大的项目是综合环境整洁程度，说明景区的整体环境还不够干净整洁。最受游客重视的前四位因子依次是：综合环境整洁程度、水上游览设施、合理收费、运河两岸景观。游客体验感受良好前三项是淮扬餐饮、住宿和运河夜景效果，可见扬州市的旅游业在餐饮住宿方面比较到位，并且运河旅游的特色项目游船的夜游体验最佳。满意度排名较后的几项是：特色纪念品、停车场所、宣传资料、标识与解说系统，表示目前景区在这些配套服务方面存在的问题较大。 综合上述分析可知：游客对于景区现状的实际感知均低于体验前的心理预期，各个因素都存有不足之处。为进一步确定问题之缓急轻重，对各项旅游体验因子进行IPA象限分析(见图1)，重要性均值为4.023，满意度均值为3.683，矩阵交点为(4.023，3.683)。 第一象限为优势区，共含括10项因子：淮扬饮食、住宿体验、运河夜景效果、运河旅游的个性化体验、游览后获得愉悦、运河两岸景观、沿线名胜及遗产点风光、综合环境整洁程度、交通便利性、水上游览设施；说明这几项对游客体验感受很重要，是景区发展具有代表性的优势项，但是结合均值差异性分析(I-P值)可见，这些项目的满意度均低于重要性，游客的实际感知均低于期望，在后续经营中应当着重关注，不断提升。需要特别注意的是：“运河两岸景观、水上游览设施、综合环境整洁度、交通便利性”这几项十分接近于第四象限即重点改进区，表明其满意度相对较低，需要更加重视；“运河旅游的个性化体验”几乎近于第二象限，说明该项期望已基本接近满足游客的期望，在优势区内可相对减少投入。 第二象限是维持区，其重要性较低，满意度较高，近期可不必花费过多精力，只做保持即可，包括“生态湿地游览、游船线路安排、运河历史文化感受”这三项。“生态湿地游览”指的是运河周边配套的生态湿地公园等绿地的体验，对于游客尤其是外地游客而言，该项本身不是旅游特定目的，但景区已经做得很好。相比之下，该象限各因素的满意度都接近游客的预期值，不必追求过多。 第三象限为改进区，其中包括：特色纪念品、宣传资料、标识及解说系统、导游配套服务、咨询服务、停车场所、特色水上表演、周边民俗人文氛围，游客对于这几项的重视度和实际感知均较低，处于中立，说明目前运河旅游的一些配套服务上还留有较大提升空间；其中“停车场所”项目虽处于改进区，但非常接近弱势区，即其比较重要。虽然游客不会过于重视此象限，但仍然不可忽略，对于所存问题也应当有所关注，可以作为低优先发展对象，有选择地改进发展，从而提升游客旅游体验的总体感受。 第四象限为弱势区，是游客比较重视而实际体验感较差的区域，共包括3项：管理服务人员态度、合理收费、运河水景及水体质量，它们的实际感知与期望存在显著差异，从这一层面可说明运河景区的工作人员服务态度急需改进，运河旅游项目的性价比低，运河本身的水体治理问题也非同小可；这三项因素是制约景区发展的重要因素，因此需要重点改进。 3结论与建议 扬州大运河的游客实际体验感受均比心理预期低，综合满意度比较一般，现状的大运河本身依旧存在不少问题。游客的满意度受到各方因素影响，其中对于运河环境体验的感受对游览的总体满意度的影响最大，在这一方向上尤需着重打造。在影响游客旅游体验的24项因素中，处于优势地位的因素包括：淮扬饮食、住宿体验、运河夜景效果、运河旅游的个性化体验、游览后获得愉悦、运河两岸景观、沿线名胜及遗产点风光、综合环境整洁程度、交通便利性、水上游览设施；无需刻意追求的因素包括：生态湿地游览、游船线路安排、运河历史文化感受；低优先改进因素有:特色纪念品、宣传资料、标识及解说系统、导游配套服务、咨询服务、停车场所、特色水上表演、周边民俗人文氛围；需重点改进的因素是：管理服务人员态度、合理收费、运河水景及水体质量。基于此，对大运河扬州段旅游发展的改进建议如下： 1)重点治理运河环境。 大运河作为宝贵的遗产资源，唯有保护好运河资源才能更好的传承、利用，而运河本体的治理工作则是重中之重。在当代，其带给游览者最主要的功能便是观赏独特的运河自然风光；根据调查分析可知，大多数游客来大运河旅游最主要的目的是观光游览以放松身心，运河主打的旅游项目也是运河风光游览。故运河环境体验感受直接影响游客满意度的影响力，景区的环境整洁度等因素亦是游客最为重视之处，并且水景与水质是景区急需改进的一项。因此，相关部门首先应当重点治理运河水体质量，其次要在增强运河景观优美度的同时，注重植物配置的生态性，从而同时发挥美观与生态效益；对于两岸的硬质景观等，可以适当进行调控管理，打造属于扬州大运河特有的地域景观；必须重视景区的环境整洁度，从而营造优良、舒适的旅游环境，在此基础上再做其他方向努力，景区才能获得良性发展。 2)健全管理服务体制。 景区服务质量是影响游客旅游体验的重要因素，优质的服务能够很大程度提升游客的体验感受。在设施服务体验因子中，景区工作人员服务态度，导游服务以及咨询服务等满意度都较低，服务态度更是景区的弱势项。在实地调查中也发现过工作人员破坏景区卫生、对游客咨询不耐烦等诸多现象；对此，景区需要完善管理服务体制，提高管理水平，特别是健全员工培训制度，提升管理人员和服务人员的业务能力，增强员工保护运河资源、全心全意为顾客服务的意识，增加员工主动性和与游客之间的互动性，从而全面提升服务质量。 3)打造运河特色体验。结合扬州本土旅游文化和运河文化，串联周边名胜和遗产点，打造独具特色的运河旅游体验，丰富游客的人文感知体验；维持现状良好的餐饮与住宿等建设，丰富大运河文化旅游带的活动项目，为游客提供更多选择；目前运河旅游项目是以游船游览，夜游古运河更加受欢迎，可在此基础上加强夜景效果的打造，可采用现代化技术融入历史文化内涵，与时俱进，力求还原独特的历史感受，同时注重游览设施的建设，为游客提供舒适而富有特色的体验环境；丰富运河景区的活动项目，如增建运河水幕表演、运河水上前景剧、音乐喷泉等；合理制定门票价格，完善景区的各方面旅游综合体验，从而增加景区旅游的性价比。在旅游项目和游览氛围中着重体现扬州运河文化，创造独一无二的运河特色体验感受，打造扬州运河旅游品牌特色。 [1] 陈 菲,韩 雪.扬州运河文化旅游品牌传播策略[J].湖北文理学院学报,2014,35(8):64-68. [2] 李 强,范慧芳.扬州运河水上生态旅游体验产品开发研究[J].生态科学,2016,35(6):171-175. [3] 李 莎.扬州城市旅游品牌形象研究[D].扬州：扬州大学,2016. [4] 李寿兰.扬州古运河体验型文化旅游产品开发研究[D].扬州：扬州大学,2014. 2014年中国大运河被正式列入《世界遗产名录》，2018年中央提出打造大运河文化廊道，深入挖掘以大运河为核心的历史文化资源，做好“保护好、传承好、利用好”三篇文章，而建设好运河文化带、运河文化产业链条，运河旅游产业的发展则尤为重要。因此，从游客体验的视角，科学评价大运河保护与开发利用现状成为值得关注的科学问题。本文将着重于从游客角度，构建大运河扬州段游客满意度测评体系，对大运河扬州段进行实证测评，并结合IPA象限进行定量分析，为大运河扬州段旅游发展提供建议，对扬州大运河文化带旅游建设具有现实意义。1研究方法1)问卷调查法：调查问卷包括2个部分：第一部分要求游客基于自身体验对24个项目的重要性及满意度进行打分评价，用5分值法分别打分；第二部分是对游客游览后总体满意度、重游欲望以及推荐度的调查。2)IPA 分析法：IPA 分析法(Importance-Performance Analysis,重要性—绩效性分析法)以重要性(期望值)作为横轴，绩效性(满意度)作为纵轴，以游客游览后对各体验项目的满意度与重要性的总平均值作为原点，构建四个象限。第一象限：重要性高/满意度高区，为优势突出区；第二象限：重要性低/满意度高区，表示近期不必花费过多精力；第三象限：重要性低/满意度低区，为低优先发展的区域；第四象限：重要性高/满意度低区，为弱势区，应当集中关注并重点改进。2结果与分析对各体验项目的重要性与满意度进行均值分析与排序，同时进行配对T检验，结果显示有15项因子显著性小于0.05，说明这些因子存在显著性差异。各项因子的I-P值即期望与感知差异值均大于0，表明游客对于每项指标的满意度均低于游览前的期望，则说明游客的整体满意度差强人意，大运河旅游区在各方面都或多或少存在一定的缺陷，在提升游客的旅游感知体验上还有很大改进空间；其中，期望与满意度差异最大的项目是综合环境整洁程度，说明景区的整体环境还不够干净整洁。最受游客重视的前四位因子依次是：综合环境整洁程度、水上游览设施、合理收费、运河两岸景观。游客体验感受良好前三项是淮扬餐饮、住宿和运河夜景效果，可见扬州市的旅游业在餐饮住宿方面比较到位，并且运河旅游的特色项目游船的夜游体验最佳。满意度排名较后的几项是：特色纪念品、停车场所、宣传资料、标识与解说系统，表示目前景区在这些配套服务方面存在的问题较大。综合上述分析可知：游客对于景区现状的实际感知均低于体验前的心理预期，各个因素都存有不足之处。为进一步确定问题之缓急轻重，对各项旅游体验因子进行IPA象限分析(见图1)，重要性均值为4.023，满意度均值为3.683，矩阵交点为(4.023，3.683)。第一象限为优势区，共含括10项因子：淮扬饮食、住宿体验、运河夜景效果、运河旅游的个性化体验、游览后获得愉悦、运河两岸景观、沿线名胜及遗产点风光、综合环境整洁程度、交通便利性、水上游览设施；说明这几项对游客体验感受很重要，是景区发展具有代表性的优势项，但是结合均值差异性分析(I-P值)可见，这些项目的满意度均低于重要性，游客的实际感知均低于期望，在后续经营中应当着重关注，不断提升。需要特别注意的是：“运河两岸景观、水上游览设施、综合环境整洁度、交通便利性”这几项十分接近于第四象限即重点改进区，表明其满意度相对较低，需要更加重视；“运河旅游的个性化体验”几乎近于第二象限，说明该项期望已基本接近满足游客的期望，在优势区内可相对减少投入。第二象限是维持区，其重要性较低，满意度较高，近期可不必花费过多精力，只做保持即可，包括“生态湿地游览、游船线路安排、运河历史文化感受”这三项。“生态湿地游览”指的是运河周边配套的生态湿地公园等绿地的体验，对于游客尤其是外地游客而言，该项本身不是旅游特定目的，但景区已经做得很好。相比之下，该象限各因素的满意度都接近游客的预期值，不必追求过多。第三象限为改进区，其中包括：特色纪念品、宣传资料、标识及解说系统、导游配套服务、咨询服务、停车场所、特色水上表演、周边民俗人文氛围，游客对于这几项的重视度和实际感知均较低，处于中立，说明目前运河旅游的一些配套服务上还留有较大提升空间；其中“停车场所”项目虽处于改进区，但非常接近弱势区，即其比较重要。虽然游客不会过于重视此象限，但仍然不可忽略，对于所存问题也应当有所关注，可以作为低优先发展对象，有选择地改进发展，从而提升游客旅游体验的总体感受。第四象限为弱势区，是游客比较重视而实际体验感较差的区域，共包括3项：管理服务人员态度、合理收费、运河水景及水体质量，它们的实际感知与期望存在显著差异，从这一层面可说明运河景区的工作人员服务态度急需改进，运河旅游项目的性价比低，运河本身的水体治理问题也非同小可；这三项因素是制约景区发展的重要因素，因此需要重点改进。3结论与建议扬州大运河的游客实际体验感受均比心理预期低，综合满意度比较一般，现状的大运河本身依旧存在不少问题。游客的满意度受到各方因素影响，其中对于运河环境体验的感受对游览的总体满意度的影响最大，在这一方向上尤需着重打造。在影响游客旅游体验的24项因素中，处于优势地位的因素包括：淮扬饮食、住宿体验、运河夜景效果、运河旅游的个性化体验、游览后获得愉悦、运河两岸景观、沿线名胜及遗产点风光、综合环境整洁程度、交通便利性、水上游览设施；无需刻意追求的因素包括：生态湿地游览、游船线路安排、运河历史文化感受；低优先改进因素有:特色纪念品、宣传资料、标识及解说系统、导游配套服务、咨询服务、停车场所、特色水上表演、周边民俗人文氛围；需重点改进的因素是：管理服务人员态度、合理收费、运河水景及水体质量。基于此，对大运河扬州段旅游发展的改进建议如下：1)重点治理运河环境。大运河作为宝贵的遗产资源，唯有保护好运河资源才能更好的传承、利用，而运河本体的治理工作则是重中之重。在当代，其带给游览者最主要的功能便是观赏独特的运河自然风光；根据调查分析可知，大多数游客来大运河旅游最主要的目的是观光游览以放松身心，运河主打的旅游项目也是运河风光游览。故运河环境体验感受直接影响游客满意度的影响力，景区的环境整洁度等因素亦是游客最为重视之处，并且水景与水质是景区急需改进的一项。因此，相关部门首先应当重点治理运河水体质量，其次要在增强运河景观优美度的同时，注重植物配置的生态性，从而同时发挥美观与生态效益；对于两岸的硬质景观等，可以适当进行调控管理，打造属于扬州大运河特有的地域景观；必须重视景区的环境整洁度，从而营造优良、舒适的旅游环境，在此基础上再做其他方向努力，景区才能获得良性发展。2)健全管理服务体制。景区服务质量是影响游客旅游体验的重要因素，优质的服务能够很大程度提升游客的体验感受。在设施服务体验因子中，景区工作人员服务态度，导游服务以及咨询服务等满意度都较低，服务态度更是景区的弱势项。在实地调查中也发现过工作人员破坏景区卫生、对游客咨询不耐烦等诸多现象；对此，景区需要完善管理服务体制，提高管理水平，特别是健全员工培训制度，提升管理人员和服务人员的业务能力，增强员工保护运河资源、全心全意为顾客服务的意识，增加员工主动性和与游客之间的互动性，从而全面提升服务质量。3)打造运河特色体验。结合扬州本土旅游文化和运河文化，串联周边名胜和遗产点，打造独具特色的运河旅游体验，丰富游客的人文感知体验；维持现状良好的餐饮与住宿等建设，丰富大运河文化旅游带的活动项目，为游客提供更多选择；目前运河旅游项目是以游船游览，夜游古运河更加受欢迎，可在此基础上加强夜景效果的打造，可采用现代化技术融入历史文化内涵，与时俱进，力求还原独特的历史感受，同时注重游览设施的建设，为游客提供舒适而富有特色的体验环境；丰富运河景区的活动项目，如增建运河水幕表演、运河水上前景剧、音乐喷泉等；合理制定门票价格，完善景区的各方面旅游综合体验，从而增加景区旅游的性价比。在旅游项目和游览氛围中着重体现扬州运河文化，创造独一无二的运河特色体验感受，打造扬州运河旅游品牌特色。参考文献：[1] 陈 菲,韩 雪.扬州运河文化旅游品牌传播策略[J].湖北文理学院学报,2014,35(8):64-68.[2] 李 强,范慧芳.扬州运河水上生态旅游体验产品开发研究[J].生态科学,2016,35(6):171-175.[3] 李 莎.扬州城市旅游品牌形象研究[D].扬州：扬州大学,2016.[4] 李寿兰.扬州古运河体验型文化旅游产品开发研究[D].扬州：扬州大学,2014.

文章来源：《自然与文化遗产研究》 网址: http://www.zrywhycyj.cn/qikandaodu/2020/0529/336.html